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燕之屋 - 燕之屋燕窝
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燕之屋

2023-05-15 18:57:40 3

摘要:所有的不可思议都有迹可循。来源:司库财经作者:婋晏卖了20几年燕窝产品、曾邀请赵丽颖、刘嘉玲、林志玲等明星代言的燕之屋正在谋求上市。连续五年鲜炖燕窝全国销量领先,有章子怡、陈数代言的小仙炖,在北京 SKP 商圈,盘下三层近 1000 平米的...

所有的不可思议都有迹可循。

来源:司库财经

作者:婋晏

卖了20几年燕窝产品、曾邀请赵丽颖、刘嘉玲、林志玲等明星代言的燕之屋正在谋求上市。

连续五年鲜炖燕窝全国销量领先,有章子怡、陈数代言的小仙炖,在北京 SKP 商圈,盘下三层近 1000 平米的店,来销售鲜炖燕窝。

从明星代言,再到小红书、快抖、天猫,小仙炖和燕之屋正在凭一己营销能力快速占领市场,燕窝行业的两大卷王,他们“推动燕窝滋补进入新时代”“以深度科研向未来”的故事宣传正酣。

而把视角聚焦在用户端里,故事的景象出现了两极分化。

一边是蜂拥而上的消费者,对燕窝的青睐成了一种身份象征或者精神寄托,一边是不断增多的质疑者,他们或因售假而投诉,或因价格去维权,商家宣传时欺骗、误导消费者,燕窝产品质量良莠不齐、同类产品在关键指标上大相径庭的案例越来越多。

那么多科普都说燕窝没有宣传中强大的功效,那么多案例在向消费者发出信号,但为什么还是有很多人抢着要买?面对燕之屋、小仙炖们,真的是“谁信谁交智商税吗?”行业龙头意图登陆资本市场,燕窝行业能否走向规范化发展?

01

燕窝爆火的逻辑

长久以来,燕窝在滋补品类中负有盛名。自明清始,多位名人以“燕窝粥”作为早餐甜点或睡前夜宵,到了民国时期,“冰糖燕窝”或“珍珠粉燕窝汤”更是各家名媛必备补品,传闻中,宋美龄远赴纽约时随身携带的90余件行李中,就包括了一箱燕窝。

或许燕窝真正的功效是这历史悠久,名人青睐的优越感。不可否认的是,当养生、惜命成为各个年龄层的最大共识,燕窝的消费升级加速到来。新一批消费者,尤其是95后和00后,比他们的上一代更早开启了“养生模式”,这极大地扩充了现有的市场容量。

也有人说,电商与物流体系的成熟为燕窝制品在生产、制造、运输和服务上的创新提供了底层支持,尤其是冷链物流技术的成熟,让燕窝产品从“罐头时代”进入“鲜炖时代”。

市场强需求与电商高度发达固然是重要因素。但是“人”的因素其实才是最核心,也最值得玩味的。不是指某一个个体,而是支配者和被支配者之间的化学反应。

再简单一点说,就是营销手段和消费心理的双重作用。

燕窝走红的这些年里,从精致小众到逐渐日常化,大致拿捏住了消费者的这些“敏感地带”。

1. 抓住痛点,对人们的“容颜焦虑”推波助澜。

回想一些燕窝品牌的广告,可以说是把女性美容养生的心里研究明白了。比如,你看,某女明星吃的燕窝罐子可以堆满整个房间,她吃完之后肤如凝脂,年逾40还不见衰老,你还不入手?

比如面对孕期带来的各种焦虑,燕窝富含的神奇的唾液酸、表皮生长因子,可以帮助恢复妊娠纹,改善妊娠斑,缓解情绪压力,你再看,众多用户甚至明星名人纷纷晒出的自己长期吃小仙炖、燕之屋的空瓶记,还在等什么?

日渐变差的肌肤,压力下的不良情绪,消失不见的免疫力,怀孕带来的妊娠反应,怕吗?怕就对了。

2. 给足爽点,开盖即食,优质服务。

干燕窝需要自己挑毛、泡发、炖煮,对于“新手”来说,也是最不“用户友好”的产品形态。原料难选且容易买到假冒有毒燕窝,制作费时费力还有一定几率“炖坏了”。这时候燕之屋和小仙炖们的即食燕窝和鲜炖燕窝就出手了。

开盖即食,便捷性大幅提升,成熟的炖煮技术,优质的服务团队,足不出户,无需亲自动手就能吃上宣称优质配料的燕窝,是不是很爽?

爽就对了。

3. 盯紧痒点,排除顾虑,开启碎碎念模式。

和所有中式滋补品一样,燕窝原材料并非是一种真正意义上的标准品,仅仅是干燕窝的分级就有多种方式,挑毛工艺或风干程度也藏着诸多门道,价格相去甚远。

过去,购买燕窝要么通过熟人、要么前往香港的老店。而现在,只要搜索过燕窝相关的关键词,在快斗淘宝等会自动帮你推荐市面上热度较高或者宣传力度较大的燕窝品牌。

各式各样的广告中,标准化的技术和生产能力,将优质的原料、炖煮过程、最优配方等环节的整合,选用马来、印尼加里曼丹岛森林雨季燕窝,口感与手工炖煮无异,获得SQF食品安全与质量双认证......

越来越多的消费者对自我健康状态的不满促使他们对大健康产业的关注增加、投入增大,并愿意支付更高成本来获取高价值产品,但顾客要真正享受一碗好燕窝并不容易,看到屏幕上闪烁着一碗又一碗盒文火慢炖一样好的燕窝,方便新鲜、营养又好吃的燕窝,是不是心里面直痒痒。

痒就对了。

手指轻轻一点,几分钟内,消费成功,坐等燕窝送回家。

当然,“这么好”的东西只吃一两次是没有效果的,想要效果好,就要不停地买买买。为了增加购买率,小仙炖们从“长期食用见效果”的既有消费认知出发,采用按月、季、年的套餐购买方式,再加上15天的新鲜保质期,来保证自家产品的复购率。彼时小仙炖的客单价高达2000元,复购率在50%以上。

不得不说,时髦的即食燕窝、鲜炖燕窝吸引了不少原本就相信燕窝有益健康、或者保持中立但是被营销裹挟的路人粉。

但是,销量高并不代表燕窝具有真实的健康价值。

02

燕窝是智商税吗?

众所周知,金丝燕及同属燕类用唾液,夹杂着羽毛、树枝等混合凝合后筑成巢穴。而食用燕窝,就是去掉杂质后所留下的唾液所形成的部分。主要产区是马来西亚、印度尼西亚、泰国和缅甸等东南亚国家及我国的福建和广东沿海地带。

从营养成分来看,未炖煮之前的干燕窝大约含有 50% 左右的蛋白质、30% 左右的碳水化合物,所谓的有效成分唾液燕窝酸占比可达 3~15%。

其中,燕窝中的蛋白质主要是不完全蛋白质,它们缺少必需氨基酸,相比鱼肉蛋奶营养价值较低。况且,燕窝往往是按克数销售,炖煮完之后真正用到的干燕窝份量非常有限。这样一碗燕窝,本身的营养成分含量就非常低了,跟蛋奶瘦肉比起来,显然不占优势。

作为身体能量主要来源的碳水化合物是通过主食就能获取,而燕窝中主要的生物活性成分唾液酸也并非稀缺,我们自身就可以自行合成唾液酸。其中脑灰质中的唾液酸含量是肝、肺等内脏器官的 15 倍,母乳中含量也不低。日常生活中,也广泛存在于牛奶、鸡蛋和奶酪中。

况且商家得意宣传的唾液燕窝酸其实并没有科学证据表明其对美容养颜有益,效果更多的是建立在传统文化所植入的美好想象而已。

而翻阅燕之屋、小仙炖的各类产品介绍,“延缓衰老”“增强免疫力”等滋补功效呼之欲出。2021年5月,燕之屋打出“听说怀孕吃燕窝比较好”的广告宣传语,称长期食用其燕窝系列产品可美容养颜、增强身体免疫力、改善孕吐、防感冒,引发外界对其“夸大宣传”的质疑。

虽然仔细琢磨燕之屋和小仙炖并没有很明显地在各大社交平台上的广告词中并承诺燕窝有什么功效,但代言人刘嘉玲等明星在社交平台上表示自己美容养颜的秘诀就是食用“燕之屋”的燕窝产品。天眼查信息显示,北京燕之屋燕碗食品有限公司曾因使用医疗用语宣传被国家市场监督管理总局处罚两次。

小仙炖更是宣称“元气少女的的鲜活秘籍”,尤其是加班和孕妇等需要深度调理的人群更加可以放心选择。广告宣传中的确存在多处涉及保健功效的暗示,有误导、诱导消费者消费的嫌疑。

业内专家表示,燕窝有美容养颜的功效,只是商家的噱头。虽然燕窝中含有EGF生长因子,也就是表皮生长因子,但需要注意的是,表皮生长因子冻干粉室温保存5天左右就会失去活性,溶液在2-8℃存放也就7天。所以燕窝里含有的EGF因子在加工过程中大概率会失活。

丁香医生表示,比起燕窝,我们更应该关注下一日三餐的质量和水平,它们的好坏直接决定身体健康和外表容颜。如果以上都没做到,就不要舍近求远去买燕窝了。

03

质量安全“真香”

随着技术发展,市场上出现了即食燕窝、鲜炖燕窝等创新品类,极大的优化了消费者的食用体验,消费门槛大幅降低。再加之明星、网红达人们的推波助澜,越来越多的人始终愿意相信燕窝被包装起来的强大“功效”,并跟风效仿。

这无可厚非。消费者有自主选择消费的权力。只要想买,其他的都是浮云。只是市面上燕窝质量参差不齐,如果不会鉴别,买不到天然燕窝,轻则危害健康,重则危害生命。

2021年4月,小仙炖就因干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标均与真实情况不符,“对商品作虚假或引人误解的商业宣传”、“在广告中以引人误解或者虚假的内容欺骗、误导消费者”等行为,被罚款20万元。

此外,据国家市场监管理总局官网显示,燕之屋即食燕窝并未拥有药品、保健食品的批号,燕之屋的经营食品类别为罐头、饮料,这也是涉嫌虚假宣传的原因之一。

质量安全是一方面,而如果买到“毒血燕”,那就是和生命相关的大事了。很多人恐怕都对10年前的“毒血燕”事件记忆犹新,2011年7月,霍女士经销售人员推荐,在北京富泽百川燕窝商行青年路店购买了“燕之屋”特级血燕。却在食用后出现发烧、头痛、恶心等不适症状。在产品被送往国家食品质量安全监督检验中心检验后发现,亚硝酸盐含量2371毫克/千克,超出国家最高强制性标准33倍。

自此燕之屋陷入“毒血燕”风波,燕窝行业遭受重创。

但这似乎并不影响燕之屋小仙炖的前进之路。他们盯紧我国消费升级的机会,用请明星、投广告这种最不差钱的营销打法,简单粗暴且成功的把品牌带进了电商直播间、电梯广告以及地铁、商超等随处可见的广告牌上,当然,还有明星微博、小红书及各大社交平台。

04

资本市场的隐忧

可以说,燕之屋、小仙炖们是个主要由广告推动发展的品牌。

其中,燕之屋还将登录股票市场。2021年12月16日,燕之屋在沪市主板预披露了招股书。发行募集资金总额为10亿,主要有四个用途,其中用于补充流动资金就规划了1.9亿,占总募集资金近两成。

值得玩味的是,燕之屋自2019年开始,前后进行了5次现金分红,合计含税额为2.5亿元。

业内人士表示,一边密集分红,另一边资金又紧缺,在流动资金紧缺的情况下,通过IPO直接融资的方法来筹集资金,很容易造成两大嫌疑:一是企业资金紧张了,来IPO圈钱;二是多次分红,直接攥紧手里的钱。”

尤其是对二级市场的投资人来说,这两年燕之屋的净利润差不多在1亿元左右,而股东分红每年就有6000-8000万元,这支股票上市之后的资金安全到底如何保证?

此外,燕之屋招股书透露募集资金近七成将用于产业园和研发中心建设,也就是想走研发之路。然而,2018年到2021年6月,公司用于研发费用分别为1305万元、1874万元、1766万元和956万元,分别占营业收入的1.8%、1.97%、1.36%和1.35%。历年来研发投入从未超过营收2%。

而销售费用分别为2.3亿元、3.1亿元、3.2亿元和1.7亿元,分别占营业收入的32%、33%、25%和24%。

也就是说燕之屋三成的收入直接就花在了广告营销上,而效果也非常明显——燕之屋相应燕窝产品的销量从2018年的522万碗/万瓶,到2020年的1527万碗/万瓶,实际上销量翻了2倍。

另一边,小仙炖也完成了C轮融资,由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投,琥珀资本跟投。截至目前,参与小仙炖融资的投资机构还包括洪泰基金、立梅基金、36氪众筹股东、周鸿祎、2049集团、梦泉时尚集团、合享资本、广发证券等,此外,知名影星章子怡、陈数也参与了对小仙炖的投资。

与此同时,尽管靠着营销使得营收连年飙升,小仙炖却始终亏损。纵观其销售额,2018年2亿,2019年8亿,2020年618和双十一,小仙炖分别位列天猫医药行业排行榜品牌销售第一;天猫健康、滋补及燕窝行业第一,其销售额分别突破2.45亿元和4.65亿元,同比实现463%和262%的暴涨。

2020年,因为财报问题,小仙炖还被北京市朝阳区统计局予以罚款并警告的处罚。原因是:小仙炖上报的2019年营业利润是3293.9万,实际则是亏损3293.4万元。

虽然小仙炖随后官方回复称,系“填报人员疏忽将‘营业利润’项负值填报为正值”。但这显然难以令外界信服,关于小仙炖为满足上市盈利要求、换取高估值融资的质疑声,此起彼伏。

当下,国内燕窝市场仍存在市场规模偏小、头部企业偏少、产品同质化、竞争内卷化等问题,离产业良性竞合和集群化发展还有一段距离。未来,燕窝产品造假乱象如何根治,行业龙头登陆资本市场后,燕窝行业能否走向规范化发展?一切交给时间。

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