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燕之屋“北上”燕窝赛道的“升级”之战

2023-05-16 10:00:01 323

摘要: 文|赵瑾10月29日,燕之屋上海生产基地,在上海百仕达食品产业园正式投产。燕之屋上海生产基地是燕之屋在厦门总部之外、继甘肃广河乡村振兴工厂之外的又一个燕窝生产基地。上海生产基地的落地,是燕之屋对品牌发展理念的延续,也是燕之屋向品牌发展“新...

文|赵瑾

10月29日,燕之屋上海生产基地,在上海百仕达食品产业园正式投产。

燕之屋上海生产基地是燕之屋在厦门总部之外、继甘肃广河乡村振兴工厂之外的又一个燕窝生产基地。上海生产基地的落地,是燕之屋对品牌发展理念的延续,也是燕之屋向品牌发展“新征途”迈出的重要一步。

在资本、产品、渠道、品牌、用户几股合力之下,燕窝行业整体“升级”迭代不断。

燕窝行业从没像这两年这样’紧张’过。”一位燕窝行业人士坦言。

这股燕窝赛道竞争的“快”旋风,在几年时间内,让用户习惯了燕窝消费的“平常”。海关总署进出口食品安全局一处副处长张义表示,中国已成为全球最大的燕窝消费国,几年间,千亿级规模的燕窝赛道早已从高端消费品成为大众消费品。

2020年燕窝进口量持续创下新高,从2016年的41.5吨升至2020年的340.4吨,5年增长了7倍。

国燕委理事长马增俊认为,未来燕窝品牌高质量发展的路径就是,行业更加成熟、产品多元化、企业业态多样化、生产工艺极致,将消费者纳到整个品牌、管理团队以及所有工作人员的心里,和消费者共生、共存、共赢。

23岁的燕之屋,将上海生产基地投产更看作深耕中国市场战略布局中的一个重要里程碑。

燕之屋监事长付煜在总结燕之屋品牌时,谈到三点持续“升级”的要素:紧密贴合用户需求的选品能力;不为人知的渠道号召力,23年的积累,无论开发什么新产品,总有成百上千的经销商舍命追随;舍得长期付出的品牌营销魄力。

模式“升级”:延伸体验的想象力

从商场的一个小柜台到如今的燕窝领头企业,燕之屋经历了多次产品升级和三次模式跨越,一直充当着引领式行业玩家。

1997年,燕之屋创始人、董事长黄健从新加坡回国,创办SUNTAMA(厦门市双丹马实业发展有限公司)。1997-2002年,SUNTAMA在全国各省市商场和药店开设燕窝专柜,与此同时,开设“燕鲍翅馆”,孕育5年后,2002年,燕之屋面世。

早期的燕之屋从印尼进口燕窝干货,进行贴牌,然后投放商场、超市柜台。这种燕窝销售方式是燕之屋的起点,也是中国燕窝行业的起点。

2002年,黄健进京学习,偶然接触到特许连锁经营模式,他意识到连锁经营红利期到来。黄健铁下心走连锁加盟的路线,从初具规模的代销模式转向连锁模式。

燕之屋为每一个实体店配套安装一个加工厨房,以“专卖店+厨房”的模式提供服务,主打“现点,现炖,现吃,现送”,门店3公里范围内,定制保温箱送货到家,开盖即食。这是早期“燕之屋”模式,也是燕窝行业最早的“鲜炖”概念来源。

2011年,整个燕窝行业遭遇经营和信任危机。标准化不够、加盟管理弊端、产品同质化问题一一显露,这也倒逼燕窝行业开始整改。2012年,黄健带领团队研发即食碗装燕窝新品类——碗燕(ONE NEST),并升级产品标准:安全化、标准化、透明化,开启即食燕窝时代。

一直以来,燕之屋“线上+线下”的运营模式是其多年积淀下的核心竞争力。依托线下店面,燕之屋实现了线上与线下互融共通一体化经营,互补短板。

2014年燕之屋重组,家族式企业成为“中国合伙人企业”,并推出即炖燕窝、即食燕窝罐头等产品。两年后,燕之屋扭亏为盈。

2018年6月,燕之屋正式推出鲜炖燕窝产品,对2002年燕之屋专卖店推出的“现点、现吃、现炖、现送”经营模式进行升级创新。后陆续开发金汤碗燕、手冲鲜泡燕窝产品、针对中老年人的元气碗燕等。

2020双11预售期间,燕窝滋补品同比增长了168%,远超其他滋补品。同时,鲜炖燕窝增长率达到300%,鲜炖燕窝销售额全面超越即食燕窝。

今年,燕之屋再次升级产品,推出燕之屋金标鲜炖燕窝,公开标示每一瓶70g金标鲜炖燕窝含有燕窝酸≥210mg,新鲜炖煮当天发货。截止2021年8月底,燕之屋因新产品的研发和工艺研究,已申请40项专利。

2020年9月,燕之屋启动海外市场战略。

燕之屋线下终端渠道也在不断拓展。截至目前,燕之屋在全国155个城市核心地段开设了600多家实体专营店,在全国范围内建立起高端完备的销售网络。

随着燕窝品牌的竞争升级,竞品纷纷开设线下体验店。搭建起与消费者面对面沟通的场景。今天的体验门店与销售门店相比,更加强调文化、社交与科技属性,能够更快拉近鲜炖燕窝与消费者之间的距离,建立连接。面对其他食品饮料行业现象级门店的开设,燕之屋也在摸索更多线下渠道的可能性。

产品“升级”:贴近用户的数据经营思维

在丁香医生发布的2021《国民健康洞察报告》 中,当人们被问及「人生中重要的事」,比起财富、工作、人际关系这些身外之物,身体健康是人们认为人生中最重要的事。

人们对于衰老来临的平均认知年龄是 36.4 岁,并且几乎每个年龄段的人都认为,自己离衰老不足 10 年的时间 即便是那些仅仅20多岁的年轻人也这么认为。

具体到每一个人,健康该如何衡量?人们更关注饮食健康、运动健康、睡眠健康。随着健康问题的日常化、生活化,健康相关行业品牌需要有更开阔的视野和更开放的心态,进行供给侧资源更新整合与分工协作,需要以专业可信、持续系统的产品形态满足用户对健康美好生活方式的体验。

如何挖掘用户的每一个细化需求和体验感受?

燕之屋通过对燕窝的基础研究,用基础研究的成果来证实燕窝功效的价值,再增加市场需求参数,用数据经营能力更加理性的做决策。通过市场数据、平台数据等渠道,充分体现消费者需求的趋势是什么。通过研究数据,洞察消费者对燕窝的实际需求是什么。

基础研究做支撑,数据研究做洞察方法,快速碰撞出更有市场感的产品。比如除了品牌营销端以“快”影响用户购买,在产品端,燕之屋从创始之初就非常清楚,“鲜”和“纯”是生存之本。

如何体现?快速将高品质美味的燕窝递到用户手中。

鲜炖产品为短保期产品,客户对物流时效非常敏感,燕之屋逐步考虑全国产业布局,上海生产基地投产后,江、浙、沪、皖区域的客户下单后将可享受到隔日达、甚至当日达的高效购物体验。

以燕之屋金标鲜炖燕窝为例,燕窝原料均正规进口东南亚优质燕窝,在生产工艺上,所有燕窝生产用水均采用医药等级的纯化水,通过115℃锁鲜精炖工艺,锁住新鲜味道,释放燕窝珍贵营养,燕窝酸含量更高,公开标示每一瓶70g金标鲜炖燕窝含有燕窝酸≥210mg,以真材实料示人让滋补更安心。同时在包装上,邀请国内知名包装设计师潘虎操刀设计,采用更大的瓶口,用燕窝勺食用起来,增添仪式感,而瓶口加高、上宽下窄的设计,则更贴合下嘴唇,方便直接食用。再比如,瓶盖开盖更轻松,瓶身更大且圆润曲线好,方便握持,从产品到包装全方位提升食用体验。

在物流上,燕之屋上海生产基地占地面积总计5580㎡,地处上海G60科创走廊龙头占位,综合交通枢纽位置优越。依托上海庞大便捷的交通网络和长三角发达的物流体系,重点辐射江、浙、沪、皖等区域,形成高效运转的物流系统。

上海生产基地也延续了燕之屋品牌一直贯彻的“透明工厂”概念,保证品质可视化。

车间以“回”字形结构布局呈现,各工序连接紧密,功能区布局优化,有效确保生产力的有序和科学,实现产品品质的可控、稳定。内部包括挑瓶车间、洗瓶车间、灌装车间、杀菌车间等六大车间,覆盖原料干挑、称量、配液、物流发货等一系列工序。

从参观走廊上可向客户呈现燕之屋燕窝产品安全、卫生的全部生产过程。通过原料透明、工艺透明、数据透明,将品质安全呈现在用户眼前。

未来,燕之屋总部与分部对生产链的分工将进一步精细到位,供应链路径也已基本明晰,接下来要做的就是进一步整合两地资源,加强创新研究,做好品质与物流的高效运营。

除了产品、生产流程、物流之外,燕之屋在产品定价上的策略也同样重视用户的“敏感”度。依靠着23年累积的规模优势,在线上,燕之屋始终打“亲民”价格线。

信任“升级”:舍得付出的品牌营销

除去产品与模式探索,燕之屋始终在找寻高效引爆品牌的方式。而最有效的方式是获得长久的信任。

2008年,燕之屋重金启用明星代言和传统广告投放推广路径。在名人效应的助力下, 燕之屋影响力提升,门店数也随之暴增。

很多用户提到燕之屋品牌,曾说:每天听中国之声,没记住新闻,只记住了广告:大家好我是林志玲,燕之屋碗燕,开碗就能吃的好燕窝……

这几年,由于投入成本过高,燕窝行业中小品牌放弃线下渠道,以电商模式在各个平台大量投入广告,请明星和KOL多媒体传播,再由直播间的主播助推,完成对年轻人所构造的新消费群体的收割。

同样,燕之屋没有掉队,在2021年的明星、KOL合作列表中,有刘涛、蒋梦婕、黄轩、张韶涵、尹正、钟丽缇、白冰、张萌、郑希怡、彭昱畅、胡可、关晓彤、叶一茜、苏运莹、孟子义、胡兵、马丽、朱茵、平安、庞龙、王姬、郑合惠子、袁娅维、辛巴、张沫凡……浩浩荡荡近30人。

此次,燕之屋金标鲜炖燕窝另辟蹊径,选择签约奥运击剑冠军孙一文。击剑是一门极具爆发力的运动,它考验参赛者的速度、爆发力,“尺度”不大,冲击力极强,燕之屋希望不仅能够传递品牌的营养健康效用,还能传达品牌“不破不立”的进击文化。

随着不同用户人群的不同滋补需求,未来燕窝产品势必需要进行人群及市场的细分,燕窝产品将会朝着方便快捷、科技感更强、营养多元化,食用人性化的方向发展,以此满足消费者在食用燕窝时对以功效、健康、情感等方面的需求。而自身品牌的“进化”,竞争对手的出现,以及新的品牌沟通技术,会督促燕之屋更快推进行业标准化,消费者需求细分化,高效达成品牌营销资产持续增值。

编辑 | 唐安

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