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燕之屋的“病态营销”:重广告轻研发,狂分2.5亿后再去“圈钱”

2023-05-15 19:04:15 446

摘要:《港湾商业观察》王心怡在农历春节即将来临之际,燕之屋正式官宣实力演员赵丽颖为品牌代言人,这似乎传递出把市场瞄向了年轻消费群体。营销宣传带来的流量与收益,消费者与投资者如果愿意继续买单,那么燕之屋将有望成为资本市场的“燕窝第一股”。然而,燕之...

《港湾商业观察》王心怡

在农历春节即将来临之际,燕之屋正式官宣实力演员赵丽颖为品牌代言人,这似乎传递出把市场瞄向了年轻消费群体。

营销宣传带来的流量与收益,消费者与投资者如果愿意继续买单,那么燕之屋将有望成为资本市场的“燕窝第一股”。然而,燕之屋招股书到底都透露了什么?现状如何?优势与不足到底都有哪些呢?

01 毛利率波动呈下,一边分红2.5亿后一边“圈钱”

2021年12月16日,厦门燕之屋生物工程股份有限公司(以下简称“燕之屋”)在沪市主板预披露了招股书,保荐人为中信建投证券股份有限公司。

此次燕之屋发行募集资金总额为10亿,主要有四个用途,用于补充流动资金就规划了1.9亿,占总募集资金近两成。但公司自2019年开始,前后进行了5次现金分红,合计含税额为2.5亿元。至于冲刺上市前不断分红的事实以及上市后的进一步发展,《港湾商业观察》联系燕之屋,公司方面未能给出回应。

(图片来源:招股书)

著名经济学家,新金融专家余丰慧告诉《港湾商业观察》:“一边密集分红,另一边资金又紧缺,在流动资金紧缺的情况下,通过IPO直接融资的方法来筹集资金,由于资本金是不需要归还的,只需要股东在资本市场转让,这样一来,很容易造成两大嫌疑:一是企业资金紧张了,来IPO圈钱,装进大股东的腰包;二是多次分红,直接攥紧手里的钱。”

大手笔的分红,多少可见燕窝的“暴利程度”。但是招股书里显示,燕之屋毛利率总体是低于上市可比公司东阿阿胶的。2018年到2021年6月,燕之屋毛利率分别为51.76%、48.55%、 48.65%、51.00%,而东阿阿胶同期毛利率分别为65.99%、47.65%、55.00%、59.52%。

毛利率对比体现出燕之窝两方面问题,一方面与自身比,虽然2021年上半年有所提升,但以近几年来看,呈逐渐下滑态势;另一方面与可比同行比,如何提升毛利率也成为后续盈利的关键。

燕之窝对此表示,主要原因是2019 年至2020年鲜炖燕窝生产厂商加强市场推广力度,线上燕窝消费市场面临的竞争压力较大,公司开展促销活动适当降低线上产品销售价格积极应对市场竞争所致。2021年上半年,公司综合毛利率有所回升,主要原因包括原材料采购均价下降以及公司促销力度有所减小。

“东阿阿胶主营产品为阿胶及阿胶系列产品,阿胶产品市场竞争较小,销售定价能力强。”燕之屋在招股书里还这样表示。

不过,燕之窝的“竞争压力大促销力度强”与毛利率呈反向指标一说,今后如何找到平衡解决办法,却也值得市场警惕。

据《2020燕窝行业白皮书数据》显示,2013-2020年间,我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元,年复合增长率达到33%。带动了上游印度尼西亚、马来西亚和泰国的相关产业的发展,这几年燕窝的进口价格开始逐年下降。

印尼等地区正是燕之屋主要原材料的进口地,2018年到2021年上半年,燕之屋的采购均价分别为13.42元/克、12.54元/克、11.90元/克、11.27元/克。但是原材料价格下降并没有带来更好的成绩,燕之屋的毛利率依然是在逐年下降的。

余丰慧向《港湾商业观察》表示:“在原材料进价下降的情况下,利润不增反降的话,最有可能的原因是原先的暴利就已经超过同行业。另外一个情况,就是企业的其他成本在不断增加,成本侵蚀了利润。”

02 三成收入用于营销,神曲广告能走多远

与毛利率波动较大相比,燕之屋的营业收入表现较好。2018年到2021年6月,公司分别实现营业收入7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元和7.07亿元。

然而,代价却也不菲:销售费用期内分别为2.3亿元、3.1亿元、3.2亿元和1.7亿元,分别占营业收入的32%、33%、25%和24%。可以看到近三成的收入直接花在了广告营销上。

值得注意的是,燕之屋营业收入主要来自常温即食燕窝、鲜炖燕窝等燕窝罐头的产品,都归为 C14 食品制造业,既算不上药品,也算不上保健品。

对于燕窝这一类,包括虫草、鹿茸等这类产品,目前所面对的质疑声音颇多,市场仍无法给燕窝定性,普通消费者望而却步,不断提升的广告营销成本似乎是唯一办法。

而从监管层看,也其实不断对于该类产品越发重视,更重视消费者声音。

1月14日,河南省消协诉快手、辛巴(辛有志)、融昱公司等,就“糖水燕窝事件”退赔7971万元一事,获郑州中院受理。由此可见,今后在推广营销层面,燕窝食品必然会更加严格。

1月6日,武汉市民刘先生向极目新闻反映,燕之屋在广告宣传中推崇、渲染送礼文化,尤其是宣扬送礼要“讲究尊贵”有违社会公序良俗。

2021年,中国多家广播电台上循环播放着燕之屋的燕窝广告,宣称“听说怀孕吃燕窝比较好”,“孕妈可以放心吃”,“这么年轻、身材也好……每天都在吃燕之屋碗燕”。在外界看来,其广告涉嫌宣传不恰当,影响风气,夸大其词,打擦边球。更有业内人士指出:“部分品牌靠加大营销而不是提高产品质量,产品不去创新,那只能投机取巧,实质上的产品没有变,换个包装,换个概念,卖出高价,欺骗消费者,这样很难走得长远。”

余丰慧也有提到:“燕之屋明显存在过度营销,一直通过明星代言来宣传带动,这样即使带来了优秀的成绩,那也将缺乏持续性,同时还会带来许多副作用,比方说营销成本投入过大,利润降低。”

提高产品质量,提供货真价实,以质量取胜,以口碑取胜,才可以让品牌取胜,与时俱进地追赶年轻消费群体,固然有其意义,但无论多出名的代言人,远不如保质提效重要。

03 研发投入占比从未超过2%,真的重视吗?

“专注于高品质燕窝产品研发、生产和销售。”这是燕之屋的总体发展战略的第一句话。并且招股书透露募集资金近七成将用于产业园和研发中心建设,可见燕之屋宣称想走研发之路,那目前研发的情况到底如何呢?

2018年到2021年6月,公司用于研发费用分别为1305万元、1874万元、1766万元和956万元,分别占营业收入的1.8%、1.97%、1.36%和1.35%,仍低于东阿阿胶。

更加值得市场关注的是,燕之窝历年来研发投入从未超过营收2%,此次上市则宣称将重金投入研发中心建设,这难免让人对此怀疑“真实意图”。

(图片来源:招股书)

并且招股书透露,公司的技术研发类人员仅有40 人。值得注意的是,公司宣传在燕窝产品的研发上有新的进展,例如研发了燕窝的粽子、月饼等等,但在招股书公布的采购商名单中看到,所谓研发的燕窝粽子和月饼,实际上是由第三方生产、燕之屋贴牌销售。研发实质上是否有能力,又或许仅仅是燕之屋的噱头,投资者仍需擦亮眼睛。

与此同时,从燕之窝募集资金详细用途分类来看,真正用于研发中心升级建设的预计金额仅1.6亿元,处于募资额中最小的用途,也远远低于燕之窝还要大力营销的2.1亿元。种种看起来,燕之窝还没有把研发当做重要工作或上市后中长期目标。(港湾财经出品)

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