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燕之屋、小仙炖得了“虚假宣传”的病

2023-05-15 19:10:35 1113

摘要:出品|派财经文|王飞澍 编|派公子“销量全国领先”,似乎成为了企业宣传自家商品竞争力的惯用词语。图片来源@视觉中国近日,燕窝行业头部企业燕之屋和小仙炖官网上“销量全国领先”的宣传语,引来了外界的大量关注。根据两者的描述,燕之屋称自己“燕窝销...

出品|派财经

文|王飞澍 编|派公子

“销量全国领先”,似乎成为了企业宣传自家商品竞争力的惯用词语。

图片来源@视觉中国

近日,燕窝行业头部企业燕之屋和小仙炖官网上“销量全国领先”的宣传语,引来了外界的大量关注。根据两者的描述,燕之屋称自己“燕窝销量连续两年全国领先”,小仙炖则称自己“鲜炖燕窝连续四年全国销量领先”,同一个行业、同一种产品,竟然有两个全国领先,“虚假宣传”似乎成了这一现象背后的唯一合理解释。

然而,对于饱受诟病的燕窝虚假宣传,为何屡屡翻车的厂家们却依然乐此不疲?燕之屋与小仙炖的“销量全国领先”之后,又有着哪些不为人知的秘密?

01.虚假宣传“惯犯”

严格来说,燕之屋和小仙炖的销量领先之争,并不算完全虚假。

根据两者对此事的官方回复,燕之屋“销量领先”的结论来源于北京中研世纪咨询有限公司于2021年1月29日完成的调研;小仙炖京东旗舰店客服则表示,其“销量领先”的结论来源于欧睿信息咨询(上海)有限公司于2021年2月完成的调研。

两者的调研范围并不相同,但却都包含对鲜炖燕窝的销量统计,而其燕之屋的统计时间段为2019年、2020年,小仙炖的统计则落在2017年至2020年,其中2019年、2020年的数据两者出现重叠。

显然,两者的数据出现了矛盾之处,对此,食品产业分析师朱丹蓬表示:“企业宣传‘领先’一词,首先表明了自己在同行业里的地位。无论从资本端、供应链还是团队信心等方面,树立‘领先’形象对企业发展都有价值,易于提升企业竞争力。”

也正是出于这一目的,燕窝行业对于“领先”的宣传追求,可以说已经到了痴狂的目状态。然而,两者究竟孰是孰非?两家统计平台的数据统计标准不同,结果也自然各异。按照天猫的统计,小仙炖45g*28瓶(售价2796元)的月销量最高,为7000+,燕之屋销量最好的产品为45g*7的金标鲜炖燕窝(售价693元),销量2000+。

但另一个不确定因素则在于,相比小仙炖的线上优势,燕之屋的优势在于线下渠道,因此,两者究竟谁更领先外界很难准确判断。

不过,可以肯定的是,外界对于“虚假宣传”的质疑,必定会落在其中一个的头上。

实际上,因为虚假宣传而被批评,燕之屋和小仙炖都已非初犯。2020年底的辛巴“糖水燕窝”事件,让燕窝的真实功效再次受到关注,打假人王海称,燕窝本身就是“智商税”,且利用燕窝为卖点的虚假宣传的品牌不只茗挚一家,点名网红燕窝品牌小仙炖虚假炒作。

今年4月底,小仙炖因为虚假宣传——此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标均与真实情况不符,而被北京市朝阳区市场监管局直接罚款20万元。

燕之屋则更为夸张,例如在一些媒体广告中,燕之屋先前的代言人刘嘉玲曾表示自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”,称自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”;在一些宣传燕之屋燕窝的软文广告中也曾写到,清朝的皇帝因食用燕窝而长寿,慈禧太后也靠燕窝进行滋补,使得太后年过六旬容颜依旧……暗示燕之屋燕窝延年益寿功效。

但实际上,这已经涉嫌虚假宣传,“如果科学检测燕窝或者产品并不具有上述功效,那么广告内容可能涉嫌性能、功能‘与实际不符’。综上,燕之屋的广告已涉及虚假宣传。并且,据国家市场监管理总局官网显示,燕之屋即食燕窝并未拥有药品、保健食品的批号,燕之屋的经营食品类别为罐头、饮料,这也是涉嫌虚假宣传的原因之一。”北京市盈科律师事务所高级合伙人王贝贝曾表示。

可以看到,无论是燕之屋还是小仙炖,两者在虚假宣传方面都曾有过前科,而且可谓是“惯犯”,更令人难以置信的是,明明已经多次被点名批评、被处罚,二者仍然在虚假宣传的道路上狂奔不止。

02.广告驱动的400亿市场

在燕窝行业,燕之屋与小仙炖是标杆性企业,但在虚假宣传方面,两者却与其他中小企业没有拉开太大的差距。

数据显示,到2020年底,我国已新增800家燕窝相关企业。其中,21%的燕窝相关企业曾出现过经营异常,另有近150家燕窝相关企业曾受到过行政处罚或有严重违法行为。

而在这背后,则是自“血燕事件”之后的市场疯狂增长。统计数据显示,2017年燕窝行业开始回暖,规模超过百亿元,2020年规模已达400亿元。燕窝原料的需求也大幅增长。2016-2020年,中国燕窝进口量从41.5吨上升至340.4吨,5年增长7倍,呈现爆发式增长。

然而,一个重要的问题却不免引人深思:燕窝企业为何偏爱虚假宣传?

这还要从燕窝本身的真实功效说起。在商家通常的宣传中,燕窝中有三种成分对我们身体有好处:燕窝富含蛋白质和多种氨基酸,可以为我们补充优质蛋白;富含活性成分「燕窝酸」,在体内可以发挥免疫调节、抗衰老、抗病毒甚至抗肿瘤的功能;窝富含「EGF 生长因子」,对皮肤可以起到修复作用。

但研究表明,燕窝中蛋白质质量很差,虽然干燕窝差不多有 50% 的成分都是蛋白质,但吃燕窝所获取的蛋白质还不如多吃鸡蛋、牛奶、瘦肉、豆制品;「吃了唾液酸有啥好处」,目前还没有特别靠谱的结论;EGF 生长因子就更离谱,它属于大分子必然会被消化酶分解,最后还是变成氨基酸、短肽……

这也是燕窝未被列入《中华人民共和国药典》,不具有药品所必须有的药品批号,并被辛巴事件后王海质疑之处。在今年3月更有媒体调查,燕之屋、同仁堂等6个即食燕窝产品“糖水和增稠剂含量超97%”,其中康富来、白兰氏燕窝的最高添加量仅0.67克/瓶和0.77克瓶。

那么问题来了,燕窝本身并没有药物、保健品的功效,如何才能赚钱?答案自然是通过广告营销,收割更多有健康焦虑症的消费者。

以小仙炖为例,其开创了“当天鲜炖、冷鲜配送、0添加、15天保质期”的解决方案,这种革新的卖点包装也让燕窝产品第一次离年轻消费者如此之近,作为主打15-35岁年轻阶层的小仙炖,从“名人代言、种草、直播到联名跨界”,依靠着其创始人“林小仙”的背书与犀利的营销,成为了很多年轻女性群体的燕窝初体验之选,小仙炖也将自己打造成为了燕窝品类中的网红。

而老牌霸主燕之屋自然也不甘落后,在看到小仙炖的成功之后,老玩家燕之屋也顺势向市场推出了鲜炖燕窝产品,其产品客群也从其主流客群30-60岁的高端阶层向年轻群体进行下沉,明星推荐、KOL种草、直播的营销手段,也成为了燕之屋的常规操作。

因此,外界也就看到了刘嘉玲、林志玲、章子怡、陈数、景甜等明星,频频出现在燕之屋和小仙炖的广告之中,甚至各种不切实际的广告语也愈发变得虚无缥缈。但同时,吊诡的现象出现了,一边是燕之屋、小仙炖频频宣传食用燕窝的好处,一边则是燕窝企业拼命模糊燕窝的真实功效。

比如上文提到的燕之屋广告语中关于乾隆、慈禧食用燕窝后的功效,燕之屋CEO李有泉表示,燕之屋的广告从没直接说有什么功效,不存在消费欺诈。“如果消费者通过广告有自己的感受和理解,我们也不能左右他们”。

甚至,李有泉还将燕窝与中国传统文化扯上了关系,其表示:“燕窝这个行业是几千年来老祖宗留下来的优秀养生文化,是中国优秀中医药文化皇冠上的一颗明珠,是中国传统文化的重要组成部分。发展好燕窝行业,也是中国文化自信的表现。”

广告营销对于燕窝的作用已是不言自明,为此,燕之屋与小仙炖都不惜血本地进行投入。以2018年燕之屋举办的“同一首歌,爱在燕之屋群星演唱会”为例,这一次演唱会燕之屋就耗资超过1000万。而在2017年,燕之屋的广告投入就已高达1亿,而且计划每年均以15%的速度增长,2018年达到1.2亿,以此推算,2019-2021年的广告总投入将分别达到1.38亿元、1.59亿元和1.82亿元。

相比之下,燕之屋2020年的总营收为13亿元,净利润仅为1.2亿元,2021年上半年,净利润也只有7000万元。小仙炖则更为夸张,据北京市朝阳区统计局发布的处罚信息显示,小仙炖2019年根本就没有盈利,反而亏损3000多万元。

以此来看,与其说燕之屋、小仙炖是燕窝公司,还不如说是广告营销公司更为恰当,它们以基本不具备药品、保健品功效的燕窝为载体,收割整个消费群体的智商税,而且,还凭此摇身一变成为了中国传统文化的发扬者和行业的龙头。

03.瞄准资本市场

燕窝虚假宣传瞄准的是人们的健康焦虑,但对于燕之屋和小仙炖而言,这背后的商业和资本焦虑才是自己最关心的。

燕之屋创始于1997年,在已成为燕窝行业的领军企业。其创始人“黄健”得益于东南亚与香港、台湾样板市场的影响,正式开始了燕窝生意的内地布局,并开创性的打造了连锁加盟的模式,以连锁经营的方式获取了第一波市场红利。

小仙炖则要晚得多,2014年由林小仙和丈夫苗树共同成立,林小仙为中医家庭出身、毕业于第一军医大学。虽然小仙炖比燕之屋足足晚了17年,但就成长速度而言,却青出于蓝,依靠着出色的营销和互联网模式,“小仙炖”2018年销售额破2亿,2019年破8亿,也随之与燕之屋进入了双雄争霸时代。

到2020年,据阿里巴巴生意参谋数据显示,连续四年蝉联天猫双十一燕窝品类冠军的燕之屋被小仙炖赶超。双11,燕之屋全网销售额破2亿元,小仙炖全网销售额则达4.65亿,也是双11期间天猫平台首个直播成交额破亿的食品品牌。不只是天猫,小仙炖经过7年发展收入规模达到10亿元左右,已经开始与燕之屋并驾齐驱。

这对于燕之屋来说绝非好消息,早在2018年,李有泉就曾透露燕之屋即将上市进入资本市场,而行业领军、销量全国领先,无疑是提升公司估值的最佳筹码,而且如果上市成功也将为自己带来更多的竞争优势。

2021年1月,燕之屋与中信建投证券签订了辅导协议。2021年2月至2021年4月,中信建投证券对燕之屋进行了第一期辅导。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为,燕之屋通过上市能够在提升资本和资源整合能力,并且更好地面对更多企业的竞争。

但小仙炖的异军突起,打破了这一想象。“通过几年的发展,小仙炖等企业以互联网模式实现了快速发展,开始挑战燕之屋的地位。”文志宏表示。鲜炖燕窝新模式是一种基于互联网营销的模式,利用全媒体的流量,发展非常的迅速,而燕之屋专卖店的模式相对比较传统。小仙炖、燕小厨的品牌依托线上模式,实现高速发展,并打开了燕窝自用市场。

数据显示,燕之屋2020年收入13亿元,净利润1.2亿元,营收规模与小仙炖不分上下,这自然限制了燕之屋在资本市场的想象力。

另一边,小仙炖虽然一路高歌猛进,但也面临着资本的难题。

一位燕窝行业人士在国燕委2021年燕窝年会上表示:“小仙炖以新模式打开了燕窝行业发展的新天地,并引领产业链升级。”正是在这种商业模式的创新和业绩的快速增长,让小仙炖成为资本的理想投资对象。

今年3月底,小仙炖完成了C轮融资,该轮融资由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投,琥珀资本跟投。截至目前,参与小仙炖融资的投资机构还包括洪泰基金、立梅基金、36氪众筹股东、周鸿祎、2049集团、梦泉时尚集团、合享资本、广发证券等,此外,知名影星章子怡、陈数也参与了对小仙炖的投资。

这也是为什么诞生不久的小仙炖,能够有如此雄厚的现金流与燕之屋等老牌巨头展开正面竞争。但高估值无疑是由赛道、商业模式和业绩共同支撑的,如果小仙炖无法在销量上完成对燕之屋的反超,那么,更高的估值也将无从谈起。

因此,为了追求更高估值,小仙炖开始玩起了忽视利润,以规模扩张换估值的策略,甚至不惜财务造假,将亏损3千万申报为盈利3千万。不过,小仙炖随后官方回复称,系“填报人员疏忽将‘营业利润’项负值填报为正值”。但这显然难以令外界信服,关于小仙炖为满足上市盈利要求、换取高估值融资的质疑声,此起彼伏。

综上,燕之屋与小仙炖的“销量全国领先”之争,毫无疑问地涉嫌了虚假宣传。而在这背后,则是因燕窝产品真实功效缺失,燕窝企业对广告营销驱动的强烈需求。同时,为进一步获取资本市场的青睐与高估值,两家头部企业有选择性地针对投资人的攻防战。总之一句话,燕窝企业一切向“钱”看。

只是,所有这一切,最终还是由被收割智商税的消费者买单。(完)

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