欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

林小仙夫妇何时“改组”小仙炖?

2023-05-16 16:53:34 1858

摘要:文丨欧阳嘉 出品丨牛刀财经现如今,在资本的压榨下,当代年轻人已经成为最焦虑的一代人。他们一面透支着自己的身体健康,偿还各种房贷、车贷,另一面又寄希望于保健品,试图抵挡住衰老、猝死等危害。与此同时,年轻人在保健品上也越来越舍得花钱,过去只是“...

文丨欧阳嘉 出品丨牛刀财经

现如今,在资本的压榨下,当代年轻人已经成为最焦虑的一代人。他们一面透支着自己的身体健康,偿还各种房贷、车贷,另一面又寄希望于保健品,试图抵挡住衰老、猝死等危害。

与此同时,年轻人在保健品上也越来越舍得花钱,过去只是“保温杯泡枸杞”,如今却已经成为燕窝等贵妇级滋补品的主力消耗军。

据《天猫即食燕窝发展趋势洞察》数据显示,天猫平台上燕窝的主力消费者是85后和90后,这群人的消费金额能占总营业额的60%。

乘着年轻一代强大消费力的东风,小仙炖成功入局,在燕窝行业占有一席之地。

成立于2014年的燕窝品牌小仙炖,依靠宣传鲜炖燕窝概念,成功在燕窝行业实现弯道超车,并获得多家投资机构的青睐。

不过,多年来,伴随着小仙炖的质疑声却从没中断过:产品质量频繁翻车,被打假人王海揭露指责虚假宣传……一系列负面新闻接连将小仙炖推到舆论的风口浪尖。

饱受诟病的小仙炖,到底是养生者的福音,还是智商税的下沉?

1、 “昂贵”的价格却难盈利

彼时,市面上销售的燕窝主要分为干燕窝和即食燕窝两种燕窝产品。虽然消费者更倾向于干燕窝,认为其营养价值更高,但干燕窝复杂繁琐的食用方法,令不少年轻人望而却步。

从事多年名表销售的林小仙和苗树夫妇俩敏锐地发现这一市场空白,创立了小仙炖。

2014年左右,恰逢线上电商平台和O2O模式势头火热,小仙炖趁势推出鲜炖燕窝,满足了消费者不会炖煮但又想吃新鲜燕窝的需求。

要想让大众肯为品牌买单,光有好概念并不够,还得让故事能真正落地。

创始人林小仙曾表示,她从事奢侈品销售工作的经历,让她体会到了品牌的魅力,也学会如何塑造出有价值的品牌。

和多数新消费品牌营销套路如出一辙,小仙炖也是采用“明星+KOL+素人”的营销模式,依靠社交媒体强大的影响力,小仙炖成为了炽手可热的“网红品牌”。

从成立至今,小仙炖先后与章子怡、陈数、王俊凯等多名明星合作,通过利用明星影响力给品牌背书,成功塑造出高端品牌的形象。

同时,又先后推出了“寻找燕窝味蕾大咖”、“空瓶回收计划”等活动,提高消费者对于小仙炖品牌的忠实度。

在一系列强势营销下,小仙炖的业绩不断攀升。

据金融界咨询报道称,2022年“双11”期间,小仙炖连续三年蝉联全网燕窝行业第一。虽然小仙炖至今并没公开财报信息,但据2021年新茅·品牌百强榜数据显示,小仙炖2021年收入约为10亿元,与行业头部品牌燕之屋收入只有5亿元左右的差距。

更让人羡慕的,还有小仙炖的超高毛利率。

以天猫旗舰店为例,销量最高的小仙炖鲜炖燕窝青春款,7瓶45g优惠后售价为574元,干燕窝每瓶含量2.2g。

按国内最大的中药材信息平台“康美中药网”的价格来推算,“4A”级的燕盏价格大约在12000-13800元/千克之间。算下来,7瓶青春款燕窝总价格不超过213元,毛利率能达到63%。

然而,令人诧异的是,毛利率如此高的小仙炖,却仍难以摆脱大多新消费品牌盈利难的困境。

2020年底,小仙炖遭到北京朝阳区统计局行政处罚,原因是“提供不真实的统计资料,把亏损3000万报成盈利。”

据通报显示,小仙炖将2019年的营业利润本年指标数上报为32939千元,但实际数额却是-32934千元,相差65873千元,差错率为200.02%。因此小仙炖被处以8000元罚金。

存在企业为了偷税漏税少报盈利额,但像小仙炖主动多交税的商家,绝对是寥寥无几。

尽管小仙炖回应称是由于疏忽,不过按常理来看,这个错误基本不可能犯。但无论真相如何,小仙炖盈利难的困境都被彻底暴露。

2、问题频发,质疑声不断

在小仙炖飞速发展的过程中,比起盈利问题,更让其焦虑的是产品质量问题频繁翻车。

一直以来,小仙炖品牌溢价都不低。但消费者仍愿意买单,除了强大的营销外,也是源于其产品品质留给消费者的印象非常高端。

无论林小仙还是苗树,都不止一次强调过,小仙炖是一家注重产品质量、严苛把控品质的企业。

据小仙炖官网介绍称,小仙炖鲜炖燕窝精选马来西亚、印尼溯源燕窝,通过鲜炖工艺加工,产品中只含有燕窝、冰糖和纯净水,没有任何添加剂,并采用C2M模式,确保消费者能吃到最新鲜的燕窝。

林小仙认为,正是由于小仙炖始终严格监控燕窝原材料,才让小仙炖得以稳坐鲜炖燕窝市场头把交椅。

然而,摆在现实面前的是,小仙炖的产品质量并没有其宣传中那般美好。

2023年1月,一位名为小丽的消费者向向山东商报·速豹新闻网与黑猫投诉联合反映,她在线上小仙炖官方旗舰店购买了鲜炖燕窝产品。没想到,她在准备食用时,居然发现瓶内存有玻璃碴。虽然她曾多次与商家沟通退款事宜,却始终没能得到解决。最后在相关部门的协调下,商家才终于答应给小丽全额退款。

事实上,这几年,关于小仙炖产品质量问题的新闻早已屡见不鲜。

2020年7月,《消费者报道》向权威第三方检测机构一共送检了8款鲜炖燕窝进行检测。检测结果表明,小仙炖鲜炖燕窝中固形物含量分别只有72.5%,远低于其包装宣称值的90%。同时,小仙炖燕窝检测出菌落总数(15万CFU/g),也明显高于其执行标准《Q/CYXXD 0001-2020 鲜炖燕窝》中的规定(≤10万CFU/g),卫生状况根本不达标。

与此同时,打假人王海也出面抨击小仙炖存在虚假宣传。王海发博文指出,根据深圳市计量质量检测研究院检验报告显示,小仙炖的 “干燕窝”、“零添加”、“固体物”等成分实际含量均与宣传数据相差甚远,根本就是智商税。

据红星新闻报道称,小仙炖方称王海举报不实,并出示了国家副食品质量监督检验中心的报告。但王海却认为该检测结果只能证明小仙炖含有燕窝,并没有表明具体含量。

不到一年,小仙炖又因虚假宣传遭受行政处罚。

据人民资讯报道,2021年4月,小仙炖因其宣传的产品参数中有10项与真实情况不符合,被北京朝阳区市场监督管理局处以20万元罚款。处罚信息显示,其中包括小仙炖声称燕窝原料是选用印度尼西亚的燕盏,然而该产品实际选用的是河北廊坊(先后为固安和霸州)的燕盏和燕条。

接二连三受到消费者、媒体、专业人士的质疑,甚至还遭受国家机关行政处罚,很明显问题出在小仙炖自身。

3、深陷营销困境,讲新故事不容易

从2014年成立至今,小仙炖一直都是资本界的宠儿。

据爱企查显示,截至目前,小仙炖已经先后完成了5轮融资。

2015年3月,小仙炖获得了宏泰基金150万元的天使轮投资。时隔一年,小仙炖又获得360董事长周鸿祎领投的1000万元Pre-A轮融资。2017年4月起,小仙炖又先后完成了A轮、B轮、C轮融资,由IDG资本、CMC资本等知名资本机构领投,除了A轮融资金额公开显示为2000万元外,其他两轮融资金额具体数额至今仍未公开过。

然而,谁能想到,照理不差钱的小仙炖,居然需要通过抵押生产设备来筹措资金。

通过全国市场监管动产抵押登记业务系统显示,2020年5月12日,小仙炖将生产设备抵押给了仲利国际租赁有限公司,获得了数额为529.2万元的担保融资,期限从2020年5月12日到2025年5月11日,为期5年。

高毛利高销量并不盈利、多轮融资还需要抵押生产设备、号称重视产品投入却频繁翻车……小仙炖如此多的资金难题,或许从其高昂的营销费用中能得到答案。

据中国科技投资报道,有燕窝界从业者透露:“小仙炖一年广告费高达六七亿元。所以别看它定价高,但它的天猫旗舰店是不赚钱的,利润空间基本上都被营销掉了。”

可以说,一方面,强势营销让小仙炖迅速出圈,成为“网红品牌”;但另一方面,由于过度依赖流量,不知不觉间小仙炖已经沦为网红们的打工仔。

除了要承受品牌自身发展的压力外,小仙炖还要面对燕窝行业大环境不乐观的现实。

小仙炖成立之初,燕窝行业正是一片蓝海,但现在,由于各种对于燕窝的质疑声不断,致使燕窝市场上升空间非常有限,甚至可能早已登顶。

据魔镜市场情报统计的数据显示,2020年Q4,中国线上燕窝市场规模超过20亿元,之后不断处于下滑状态。

这几年,小仙炖其实也在寻求改变,成立线下体验店,让更多消费者近距离了解燕窝滋补文化、与权威机构合作推动行业标准的成立、推出首创的“科学滋补+专业养生”健康服务模式……但这一系列行动背后的底层逻辑,始终都和营销密不可分。

同时,在产品创新方面,小仙炖也明显逊色于同行。燕之屋官网上显示,其发明专利有14项,外观设计和实用新型两类专利加起来超过100项。反观小仙炖官网上,关于科研方面的介绍,只介绍研发投入,并没展示专利成果,只展示一个标准成果——起草并发布《鲜炖燕窝良好生产规范》团体标准。

不可否认,小仙炖的“鲜炖燕窝”理念为燕窝行业开启新的细分赛道,带动了行业增长。但这么多年来,小仙炖完全原地踏步,产品单一化问题严重也是不争的事实。小仙炖官网旗舰店如今销售的四款产品,据天猫旗舰店客服介绍称,其主要区别只是干燕窝添加量不同而已。

苗树曾在采访说:“我承认我们的品牌是网红品牌,但我们的理解是,网红是一个阶段,我们不以网红为目标,而是想要追求一个长红品牌。”

或许对于销售出身的苗树、林小仙而言,利用营销来带动品牌增长是绝对的舒适区。但倘若再不真正重视产品力,那么小仙炖要想脱下“网红品牌”的外衣成为“长红品牌”,其实非常困难。

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!
友情链接
币圈社群欧易官网